勤勉贾乃亮，买量李雪琴，翻车黄圣依……明星为何带不动货了？

发布时间：2025-05-22　点此：378次

简直每个商家都有一颗被明星主播伤得千疮百孔的心。在零食这个品类，赵若云也协作过许多个坑位费要大几万块，终究GMV只需一两千块的明星，“卖了不到100单”。

“一个坑位的解说时刻最少有5分钟，只靠‘三、二、一，上链接’填不满。明星需求解说产品和背面品牌究竟是什么，告知用户，为什么有必要在此时买它。”但大多数的明星主播都做不到这一点，他们认为自己只需求像吉祥物相同呈现，一边展现产品，一边喊几句“家人们”，销量就能原地起飞。

文 | 常芳香

修改 | 辛野

运营 | 橙子

明星主播，带不动货了

一个多月前，消失在大众视界良久的福原爱呈现在了直播间。这一次，带着东北喜感口音的爱酱，只怕很难坚持自己标志性的笑脸。挨近两个小时的直播，场观人次超越140万，但终究带货数量2375件，总GMV仅为2.3万元，客单价乃至不到10元。

简直一起，明星配偶杨子和黄圣依也堕入了直播带货的争议漩涡。某腊肉品牌的负责人向外界控诉，自己交纳了10万元坑位费，预备了价值超越170万的腊肉产品，但终究只卖出1单，GMV仅有100元。这家腊肉品牌和直播代理商的合同中约好，这场直播的保底出售额高达140万。而黄圣依作业室着重，并没有做出保量许诺。

明星直播带货的赛道看上去十分热烈，但改变正在发生。

就在几天前，在竞技综艺的舞台上，艺人朱梓骁精神焕发地讲着自己入局直播、“给家人们谋福利”的四年。他说自己一度觉得，在带货的舒适圈能够干一辈子。但面临曾志伟关于艺人和主播职业挑选的发问，朱梓骁忽然话锋一转，“现在我发现，带货是我的后路，演戏才是我想坚持的路”。

不论是面临直播间仍是媒体的镜头，朱梓骁重复说起自己的转型之路：从北京搬迁到直播电商之都杭州，拉起十几个人的直播团队。转化赛道的优点十分显着，他不需求像艺人相同被迫等候时机来临，每年的作业都有一张节点明晰的时刻表——3月女王节、4月吃货节、5月6月准备618大促，8月生日会大促，年末冲刺双11、双12。他的收入也安稳下来，依照坑位费和抽佣的办法算一算，“（直播带货）挣钱比演戏多”。

比起失掉明星光环带来的心思落差，成为屏幕那头的主播要支付的价值愈加详细。无骨鸡爪是朱梓骁的当家产品，只需开播，朱梓骁就得垂头连吃10个小时以上的鸡爪，在抖音上查找朱梓骁，出来的第一个关联词便是无骨鸡爪。他乃至一度被粉丝取了“鸡爪癫公”的外号。

更重要的是，主播带货的流量和转化数据，远比明星的人气涨跌愈加赤裸。2023年，朱梓骁的月度GMV（出售额）在2500万至5000万之间，618、双11两场大促的累计GMV没有破亿。网经社电子商务研究中心发布的千万级粉丝带货主播达人百强榜单中，朱梓骁和王祖蓝、胡可滑落成为“肩部主播”。而就在2021年，朱梓骁简直长时刻稳坐美妆类带货主播第一名，也有多个月度的GMV破亿。

▲ 朱梓骁直播。图 / 视觉我国

曩昔一段时刻，决议脱离直播间的明星不在少数。李静、谢娜、杜海涛、杨坤……这些在直播浪潮中从前扑腾过、赚过钱的明星，在水温凉下来之后，也先后停播。

即使是其时的“一姐”刘涛也不破例。作为从前淘宝聚合算的官方优选官，2020年入局的刘涛一度是明星直播带货的演示事例。在淘宝直播作业多年的周清泄漏，其时签约的办法更像是固定的年度代言，而不靠坑位费和分佣，签约的价格“在千万等级”，和一部戏的片酬适当。

刘涛没有孤负淘宝的等待，半年累计的GMV打破8亿。但现在，刘涛直播账号“刘涛刘一刀”直播内容现已悉数清空。2023年，刘涛为直播带货建立的公司霍尔果斯斑马影业的运营状况，也从“存续”变更为“刊出”。此外，明星中最早入局直播带货的掌管人李湘，也在2023年宣告退休，只不过没过多久，又以嘉宾的身份在其他直播间露脸。

近距离触摸过许多明星之后，周清意识到，途径留不住他们。“明星都不缺钱，当他们挣钱的希望不太激烈，又有许多地步做挑选的时分，直播（这个挣钱办法）本来就可有可无。”他说。

正如周清调查的那样，至今还留在直播间的名人们，八成是由于自己债台高筑。半个月前，一向带货茶叶的李亚鹏可贵在家里开播，镜头前他双眼通红，“快十年了，一向在还账，何时才是个止境？”

债款的原因是李亚鹏建立的丽江雪山公司联合北京泰和友联公司协作制作艺术小镇，项目烂尾，两边发生了4000万的债款争议。而李亚鹏的欠款费事远不止于此，早在2022年，李亚鹏持股公司被强制执行，金额超越4.5亿元。

比起平平的茶叶推销，#直播哭穷#的论题明显更能招引注重。登上热搜之后，李亚鹏没有糟蹋得来不易的流量，用5斤春茶全网赏格自己的泣诉镜头。

▲ 李亚鹏微博。图 / 截图

而给李亚鹏刷礼物的I Do创始人李厚霖，也成了直播圈的新人。2023年年末，他才刚刚敞开自己直播首秀。和李亚鹏相同，他的直播也靠痛哭出圈。出售额打破1000万之后，他一边哭一边感谢“公主们”改变了自己的余生。而在此之前，李厚霖也债款缠身，在2022年下半年，I Do就被堕入关店、欠薪的泥潭。不久之后母公司恒信玺利直接申请了破产，李厚霖也成了失期被执行人。

直播成了他仅有的自救办法，悉数能够带来流量和转化的办法都能够测验。李厚霖置顶了痛哭的2分钟切片视频，堆集超越10万的点赞。

明星从带货直播间离场，是感触到了水温的改变。最早对他们祛魅的是商家和途径。上一年以来，头部零食品牌的直播负责人赵若云现已不会为每个要求“独家机制”的明星主播定制货盘了。对她来说，即使是送出一个不同的赠品，都要从头计算成本和价格；出产新品、确定库存，又有必要要揉捏供应链，“咱们现已被（明星）伤过太屡次，他们能把通货卖好就不错了”。

途径也不再供给流量歪斜，“去超头化”早就成了业界一致。2023年开端，抖音电商把目光从明星和头部主播身上移开，为了对标小红书，转而把流量投入图文带货范畴，两个月时刻，抖音图文带货的日均观看量提高150%，日均GMV提高200%。这背面当然离不开流量的喂食。淘宝也早早开端扶持中腰部达人，他们之中罕见明星的身影。

“明星的归宿都是带货”

在周清的记忆里，明星直播是从2019年开端起势的。

在那一年，淘宝直播挑选了更急进的打法，“把微博的明星资源、流量引进到淘宝”。“启明星方案”顺势发布，让超越100位明星在100天的时刻里，敏捷入淘。作为途径，淘宝会依照不同的粉丝量，给出不同的流量扶持。

此前，淘宝现已在许多商家的店播场景下做过导流测验。只需直播间引进明星，淘宝就会官方补助流量。其时，在直播间购物的习气没有养成，“启明星方案”的开端意图便是招引站外流量，扩展淘宝直播的知名度，“用黑话讲，便是占据用户心智”，周清说。

启明星方案发布会当天的嘉宾，就有现在还待在带货赛道头部的明星主播贾乃亮。其时，大部分明星都对直播电商毫无概念，只单纯把这个活动当作一个“生意公司组织的行程”，只需贾乃亮对直播表现出了超乎寻常的猎奇。他拉住周清问了许多问题：电商直播和秀场直播有什么区别？出售额怎样发生、怎么分配？主播的详细作业界容是什么？等等。

现在看来，这些都是适当根底的问题，但周清简直马上察觉到贾乃亮的不同，“命运的齿轮就在这个时刻滚动”。但在其时，淘宝想打造的明星事例是掌管人李湘。

▲ 李湘直播间。图 / 截图

参加淘宝直播前，李湘曾掌管过湖南卫视的《我是大佳人》。2019年，老同事们垂青她的掌管功力，又找到了李湘，鼓舞她在淘宝开直播带货。为此，李湘组建了超越10人的选品、运营团队，而淘宝供给“流量保底”——只需开播，就把直播间挂到淘宝直播主页焦点图的引荐位，最少“推满一小时”，在周清印象中，这最少意味着超越10万的点击量。这是许多主播涨粉的重要途径，“李佳琦、薇娅能够在一小时涨粉三四万”。而从粉丝转化为付费用户的功率一度到达30%，“适当于每10个粉丝就有3个人下单”。

流量以极快的速度转化成真金白银，助推李湘转型成为头部主播。首播3小时，李湘的直播间就招引了超越50万人次观看。实在让她一炮打响的仍是当年的双11，从预热开端到完毕，李湘接连播了十几天，“终究GMV规划超越2个亿”。商业价值在其时仅次于超头主播李佳琦。

掌管人李湘就这么成为了“主播李湘”。自此之后，更多明星以跑步的姿势进场直播带货，2020年也被称作“明星带货元年”。彼时遭到疫情影响，影视职业全面停摆。不能进组拍戏，也失掉综艺舞台，直播间成了明星挣钱、保持曝光的重要途径。艺人刘涛摇身一变成了“刘一刀”，首播当天4小时内，直播人次就超越2000万，GMV打破1.4亿。

传统的电商途径之外，明星也开端在抖音、快手的带货直播间活泼起来。2020年5月，紧跟着罗永浩的脚步，艺人陈赫也宣告在抖音敞开直播带货，选品酒会会集在零食、家用电器等范畴。陈赫的抖音首秀的GMV挨近7000万。同年6月，张雨绮以快手电商代言人的身份敞开初次直播，4小时内GMV打破2亿元。

关于中小品牌来说，找明星直播带货是一个不错的露脸时机。周清觉得，品牌动辄花几百万请明星代言并不实践，但淘宝直播顺便权益是品牌具有30至90天不等的明星切片视频使用权，适当于花很少的钱把明星签下来，“还能直接带货”。

直播间很快挤满辨识度十分高的美观面孔。2020年的618大促期间，有一张暑期档明星赶场的布告表撒播甚广。根据不彻底统计，有超越300位明星走进了淘宝的直播间。时任淘宝直播MCN负责人新川从前描述过那段时刻的繁忙，“团队电话被打爆，常常忙到连午饭都来不及吃”。而其时的阿里巴巴副总裁家洛（现任天猫事业部总裁）乃至说，2020年，我国演艺界99.5%的明星都走进了直播间。

明星带货，能够轻轻松松赚到钱。除了国民度高、路分缘好的明星之外，堕入争议的明星也能分得一杯羹。由于负面事情淡出大众事情的李小璐也在抖音开播，开播4小时，简直都是助播介绍产品，依然拿下了4000万GMV。

热度高到从前的头部主播薇娅，都在《吐槽大会》戏弄起来，“当明星有什么好，明星的归宿都是带货，我仅仅越过了当明星这一步”。

▲ 图 / 《吐槽大会》截图

光环消褪，明星触礁

过了开端的甜美期之后，明星们很快发现，直播这碗饭并没有幻想中那么好吃。阻止渐渐地呈现了。

第一个关卡是膂力。主播的作业办法和艺人、歌手彻底不同——接连讲品四个小时以上，而且全程脑筋明晰，便是一个不小的检测。艺人李琳在直播几场之后就因身体原因挑选退出。每天四个小时不间断直播，连播三天后，李琳的喉咙开端发炎，继而高烧。反观能留下的明星，总有些“过人之处”，从2021年开端，周清一向注重贾乃亮的直播，“大促的时分他能够一连10个小时不下播，连厕所都不去”。

闯过第一关，销量才是最大的关口。明星主播们的巅峰时刻没有保持多久，严酷筛选就开端了。2020年，李湘的标杆效应带动了大批明星入淘，成功事例在前，让许多组织及商家误认为明星便是销量的必定确保。

直播电商圈子有一个一致：明星主播的首秀最值钱，水分也最大。生意公司和粉丝们都最注重首秀的带货成果，不管怎么要确保不能翻车，“投流、保销量的手法都会用上”。淘宝直播前负责人玄德说过：“明星是否能做好直播，要看他的第100场直播是否成功。”而事实上，明星首秀即收场的故事并不罕见。

陈赫2020年的抖音直播首秀拿下8000万成果之后，第二年状况就扶摇直上，屡次单场GMV直接跌破百万。艺人叶璇在2020年首场直播时放出豪言，“明星带货是降维冲击”，但短短2个多月后，就仓促离场，宣告停播。

翻车的故事也很快演出。2020年，李雪琴的一场直播活动里，在线人数显现到达311万，很快，一位全程跟播的作业人员向《深网》曝料，当晚只需11万是实在的在线人数，剩余的都是场观“灌水”后的机器人粉丝。掌管人汪涵收了某商家40万坑位费之后，只卖出了1323件产品，随后的退货数更是高达1012件。

▲ 签约方回应汪涵直播带货翻车。图 / 截图

简直每个商家都有一颗被明星主播伤得千疮百孔的心。在零食这个品类，赵若云也协作过许多个坑位费要大几万块，终究GMV只需一两千块的明星，“卖了不到100单”。有时分是由于产品次序排在深夜，投流的动作没有跟上；更多时分，她发现明星错把直播当成了拍广告。

“一个坑位的解说时刻最少有5分钟，只靠‘三、二、一，上链接’填不满。明星需求解说产品和背面品牌究竟是什么，告知用户，为什么有必要在此时买它。”赵若云说。但大多数的明星主播都做不到这一点，他们认为自己只需求像吉祥物相同呈现，一边展现产品，一边喊几句“家人们”，销量就能原地起飞。

做直播的四五年里，赵若云总结出一套精准的“排雷诀窍”——进入一个明星直播间，只需发现是周围的助播一向在讲品，就“赶忙跑，必定卖欠好”。她的根据也很实践，“我们口袋里钱都不多，商家要的只需流量、销量”。许多时分，品牌宣扬效应成了GMV扑街后，她用来安慰自己的理由，“究竟找明星拍条短视频也很贵”。

入行以来，贾乃亮是赵若云协作过转化率最安稳的明星主播，“年货节三四千万的GMV总有确保”。面临媒体，贾乃亮讲起自己成功转化赛道的仅有诀窍是尽力。由于“明星光环”对带货的加持适当有限。

但即使有深化职业的希望，明星也离品牌十分悠远。一件产品要上播，全职主播只需求通过招商团队、选品团队、主播自己三个审阅环节；而对明星来说，大多是电商代运营组织招商团队、运营选品团队，以及生意团队等环节，替代明星自己完结了选品动作。而明星带货的中间环节越多，危险就越高。

周清的职业生涯里，也碰到过不少坑了明星和商家的“中间商”，后者简直不需求支付任何实践成本，只需对接商家、途径、明星三方。他们往往代表明星向品牌商许诺一个诱人的GMV数字，而且提早收取昂扬的坑位费，“卖好了大快人心，卖得太差就直接跑路”。

2021年，艺人黄圣依的一场带货直播就暴露出不少问题。品牌方与中间商的合同显现，品牌方支付了10万元坑位费，约好带货ROI（投入产出比）为3：1，也便是说，终究的方针GMV是坑位费加佣钱的三倍。假如明星没有完结出售额，依照实践份额退款。

终究，黄圣依的实践GMV仅有695元。而品牌商家在追索补偿的时分才发现，黄圣依作业室供给的合同只和带货中间商约好了80分钟的直播进场时刻，“明星自己未收取任何商家的坑位费，也不存在保底退款的约好”。身在其间，明星自己不得不承当乱象带来的后坐力。黄圣依尽管马上发布官方声明，弄清自己严厉实行合同。但“不敬业”、“不实行退款责任”的责备仍是演化成了一场言论风云。

上市公司也不免被涉及。眺望科技是最早引进明星的MCN组织，2022年，其宣告签约明星总数为51位，包含张柏芝、贾乃亮、王祖蓝等许多明星。2023年，眺望又签下了何润东、赵雅芝等明星。但星光灿烂也难以讳饰巨亏的财务数据。2023年度成果预告显现，眺望科技亏本获到达8亿元至12亿元。

▲黄圣依、杨子直播间。图 / 截图

不行仿制的新时机

许多明星沉迷在直播间叫卖9块9福利品的时分，董洁和章小蕙忽然呈现了。

2023年1月，董洁在小红书开了首场直播。直到开播前半小时，“小红书商城”的大众号才在次条推送了一条直播预告。首播参加品牌仅有30多个，GMV也不过350万。但这让途径第一次看到了直播出圈的可能性。

许多粉丝描述董洁的带货风格是“年月静好”。在这个直播间，没有叫卖声、没有助播、也没有人催单，董洁反而说，“再忍忍，听我讲一讲，真的喜爱了再买”。

之所以需求“忍一忍”，是由于董洁直播间的客单价，远远超越主打贱价的明星主播。有粉丝谈论，“没有五位数预算，走不出董洁的直播间”。这并不彻底是夸大，5200元的Ms MIN开衫、4932元的Uma Wang的芭蕾舞鞋等，很快被抢购一空。而小红书的官方数据显现，2023年首播期间，董洁直播间的用户均匀逗留时长为6分钟，客单价挨近700元，而不管淘宝仍是抖音，头部主播的均匀客单价不会超越400元。

首场直播出圈之后，小红书直播团队就和董洁团队在线下碰头，两边一起开端准备选品会。而第二场直播的GMV马上翻了10倍，超越3000万。

这场直播的成果当然跟董洁个人特质相关，更是小红书倾泻整个公司资源的成果。一位内部人士在承受采访时泄漏，小红书为董洁的直播装备了许多非标资源，包含商业化流量、运营资源和传达资源。

▲董洁直播间。图 / 截图

而在董洁之前，明星姜思达在小红书也有不错的带货成果。2022年双11，姜思达敞开了小红书首场直播，仅用6小时就敏捷成为站内带货榜第一名。其间价格高达2.1万元的小布协作款自行车和单价3338元的始祖鸟夹克悉数售罄，马上把姜思达的直播间客单价拉升到挨近900元。

小红书想要靠直播带货盘活商业化的心浮出水面，但董洁单场数千万GMV的成果作为小红书的头部明星事例，也不免有些为难。董宇辉单飞后，与辉同行在抖音的单场直播拿下GMV过亿的成果；快手头部主播辛巴818单场带货金额超越20亿。即使如此，董洁想要保持住现在单场数千万的成果也并不简单。

小红书现在还没有标准化的根底设施，来保持、仿制这样的出售成果和声量。从产品端来看，直播依然被放在“发现”之下的二级进口，一旦上滑阅读就会消失。在周清看来，运营手法也只逗留在“供给根底东西”，“适当于2019年淘宝直播的水平”。

在这样的条件下，简直没有人能成为第二个董洁。2023年下半年，同为女明星的张俪和杨蓉也入局小红书直播，从风格、选品，到预告海报的办法都活跃向董洁挨近。但她们并没有仿制董洁的成功。张俪首场直播，场观人次仅有80万；杨蓉首播一向持续到清晨3点，场观人次也缺乏董洁的一半。

身处其间，商家天然能感觉到明星直播的浪潮退去。但留给他们的挑选好像更少，赵若云把达人直播描述成一场“赌博”，“横竖都要赌，明星的赢面最少还有50%”。能够想见的是，直播浪潮高峰时翻滚起来的泡沫，很难在贱价为王的年代持续存在。而主播、品牌和途径，也将不断地校准自己的方位，搏一个更有确定性的未来。

（文中受访目标均为化名）

参考资料：

[1].明星抢滩直播，新商业情报

[2].《激流年代：直播浪潮》，腾讯视频