从李子园的出海之路，浅析东南亚商场特性

发布时间：2025-04-25　点此：699次

来历：食安年代

受世界和国内商场大环境改变的影响，“出海”好像现已成为许多食饮品牌寻求新添加的一致，越来越多的我国食物饮料企业开端走向世界商场。而在许多品牌的出海布局中，东南亚区域好像占有侧重要位置。前段时刻国内一饮品品牌宣告其顺畅起程东南亚，从产品特征来看，在国内商场中逐步失宠的甜味饮品正好与当地的商场需求相符合，或许能够找的新的机会。

但相同也面对着不少应战，首战之地的便是不同国家之间的文明差异、消费偏好、法律规则等方面的不同。并且职业界也现已有不少品牌挑选布局东南亚，想要在此地站稳脚跟，还需求品牌不断立异产品、加强途径才能并依据商场改变调整展开战略来进步竞赛力。

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品牌勇闯东南亚

越来越多的我国企业向世界商场展开，想要寻求新的增量。前段时刻，李子园牛奶官方大众途径发布，品牌接到首份东南亚区域订单，总计30吨的甜牛奶经过海关系列抽检，现在现已顺畅装载起程东南亚。后续还将继续瞄准老挝、缅甸及泰国等东南亚商场。在其官方微博上还呈现了配着带有泰文的甜牛奶产品海报，其间的主打产品也是其在国内商场经典的PET包装产品。

追溯到上世纪90年代，彼时，国内乳业展开尚在生长初期，现在的职业龙头品牌都还未能打响名号，“牛奶”并不是一般顾客能够“喝得起”的，而该品牌的甜牛奶以其共同的口味、亲民的价格成为其时大部分顾客眼中牛奶的“平替”，再加上空白的商场使得这款乳饮料一经问世，就敏捷收成了顾客的广泛欢迎，在短时刻内就风行全国。

2001年就打破了1亿元，随后便成不断上涨的趋势，品牌的知名度也逐步扩展，商场也从南到北不断地扩张，尤其是在南边商场上，该品牌的产品简直现已成为了顾客日常日子中随处可见的单品。在2021年，品牌成功上市后，得益于多年来积累的杰出口碑，上市不久后就股价大涨，企业总市值超过了100亿元。但其添加速度却逐步慢了下来，尔后三年成果一向在14亿元左右徜徉，也便是说在“原地踏步”，从前的光辉现已不再。

而在国内商场中，饮品赛道竞赛益发剧烈，且无糖类的健康饮品逐步成为商场新风向，不少品牌纷繁经过进步营养价值、强化健康特色或经过丰厚的口味和多样化的包装来招引越来越多的顾客。而该品牌的大单品仍旧坚持着原有的风格和配方，这也便是其竞赛白热化和职业健康化的大趋势下丢掉中心竞赛力的主要原因。由于在国内商场中面对着一系列的展开问题，出海或许能够成为其新的添加点。

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无糖趋势下，甜味产品逐步失宠

近年来，跟着顾客健康认识的不断进步，甜牛奶含乳饮料在商场中现已逐步失宠。尤其在顾客愈加寻求“配料表洁净”“无糖”的当下，这种类型产品中配料表中过多的白砂糖、食物添加剂、食用香精的添加饱尝商场诟病。从上述品牌的产品配料表能够看出，含量排名榜首的是水，而生牛乳、全脂奶粉和白砂糖紧随其后。此外还含有单/双甘油脂肪酸酯、卡拉胶等多种食物添加剂。

其营养成分表还显现，每100毫升饮料所含的蛋白质仅有1克，而国家标准规则，纯牛奶产品每100毫升所含蛋白质不得低于2.9克。从前作为牛奶“平替”的产品，现在不只与牛奶营养价值之间的距离益发显着，一瓶6元的价格乃至还比一些纯牛奶还要高。该产品配料表“水+奶粉+糖精”的组合、偏高的价格都是影响品牌在竞赛力削弱的原因。

从李子园品牌半年报能够看出，成果下滑显着，其上半年营收为6.79亿元，同比减少了3.08%，净赢利为9512.05万元，同比降低了29.29%。除了品牌本身的问题外，也与商场大环境有关。实际上，含乳饮料全体商场增速都在放缓，其它品牌营收也并不抱负。以均瑶健康为例，从2020年至2023年，其净赢利已接连四年下滑，本年上半年，营收降至7.56亿元，同比下降14%，净赢利则下降27.09%至0.35亿元。

并且含乳饮料赛道中竞赛者逐步增多，不只有伊利、蒙牛等乳业龙头的参加，还有娃哈哈AD钙奶、伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳、养乐多益生菌饮品等许多知名品牌。即使含乳饮料商场仍旧在不断添加，品牌所面对的竞赛压力也更大。在职业全体都朝着“健康化”展开的趋势下，甜味产品逐步失宠，不少品牌经过进步营养价值、健康特色或丰厚口味、多样化的包装等来进步竞赛力，这也为品牌展开供给了清晰的方向。

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出海能否走通

或许品牌在展开过程中也认识到了过度依靠大单品的战略并不利于久远展开，所以为了应对展开窘境近两年也推出了不少新品，比方奶咖、椰奶、果蔬酸奶、无乳糖燕麦奶以及零脂肪乳酸菌饮料等。即使品牌在产品推行上花重金营销，也仅仅带来了短期的效益，都没能在商场掀起较大的水花。到本年上半年，品牌其他饮料产品占的营收的比重均低于3%。并且出售费用的猛涨使得品牌赢利直线下降，并没有从根本上处理品牌所面对的问题。

在大单品颓势，新添加曲线难以孵化的情况下，出海东南亚成为了品牌寻求打破口。从大环境来看，我国乳制品出口商场近年来阅历了稳步添加，泰国在我国乳制品出口商场份额中排名第三，也旁边面标明晰泰国地点的东南亚商场关于我国出产的乳制品有着较高的承受度。在此之前也有不少品牌出海东南亚，且商场体现较为优异，这也能为品牌展开供给必定的成功经历。

从当地的商场需求来看，比较于“无糖”趋势明显的我国商场，东南亚商场对甜味饮品的需求仍然微弱，据了解，在东南亚一家餐饮规划和策划公司作业的采访者标明，“奶茶还要甜到嗓子被黏住”。在茶饮品牌进军东南亚的实践过程中，当地顾客对甜的要求便引起了品牌的留意，由于其对糖分的要求较高，因而奶茶品牌通常会供给更高甜度的产品来投合当地商场偏好。

这种甜牛奶在口感上天然适配东南亚本乡消费商场，能够满意东南亚顾客对糖度的较高要求。并且作为不少顾客“幼年的甜美回想”，在华人圈也有必定的知名度和品牌影响力。华人集体在交际途径中发布相关帖子很或许成为品牌宣扬的重要推手，这在无形中也会减轻其在东南亚区域建造的品牌力难度。在多种天然优势的加持下，品牌或许能在这一商场找到新的展开机会。

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职业界许多企业挑选布局东南亚

实际上，现在许多饮品企业都将东南亚作为“出海”的要点区域，比方在国内被评为难喝饮料的“崂山白花蛇草水”也年销近60亿，风行东南亚商场，成为当地人的摄生“水替”；加多宝凉茶向东南亚商场扩展后也取得了不错的销量。新茶饮职业中也有不少品牌将东南亚作为其出海的重要站点，比方霸王茶姬在东南亚商场体现优异，2023年出售额打破100亿元人民币。

由此可见，东南亚区域关于我国饮品品牌出海仍是很友爱的，可是想要在当地商场中安身也并不简单。全球各地都有各自的饮食习惯和偏好，且当地也有知名度较高的本乡品牌，我国品牌想要在商场中占有必定的商场份额，简直要从0到1地习惯商场、教育商场，且需求较长时刻的支付。所以在决议“出海”前，品牌也需求精准洞悉商场和展开趋势，看是否能够有机会在商场中“出面”。

就拿乳制品来说，现在安慕希已在新加坡、缅甸、越南、泰国、马来西亚和菲律宾等商场出售，并凭借规划更大的冰淇淋商场形成了协同效应，已具有必定的品牌知名度。上述品牌其主要仍是靠单一的大单品“独闯”东南亚商场，并且从其发布的产品海报来看，在外包装上并没有太多改变，仅仅将中文换成了泰文，关于寻求现代感包装的年轻人来说，这一规划略显过期，产品线的单一、立异上的缺乏都无疑会加大其在竞赛中的压力。

在国内，品牌仅靠大单品战略在商场中现已处于下风，更别说是在世界商场中，仍然靠单一的大单品无疑会使其在竞赛中的落败危险相应添加。关于品牌而言，想要在海外商场中取得成功，必需求打造强壮的竞赛力，不只要在产品上不断立异，还需求在途径上发力，防止呈现“重营销、轻研制”的形式。

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品牌需求活跃立异

在产品上增强竞赛力的方法主要是靠产品的立异，虽然东南亚商场偏好与我国类似，但还需求安身本乡对产品进行立异研制，推出符合当地商场需求的新品。比方可口可乐在全球规模内树立了多个研制中心，经过本地研制中心的研究作业，更好地了解当地顾客的喜欢，并据此开宣告愈加靠近商场需求的产品。在印度，其推出了名为Maaza的芒果口味饮料，投合了当地人对芒果的喜欢。

安身本乡化，不只仅是言语的转化、口味的晋级，还需求从方方面面下手，在营销上也需求安身当地，比方捉住当地的热门工作，假势营销，让品牌成为论题中心，然后进步品牌的曝光度；或是融入当地节日，保证广告信息的尊重性的的条件下推出符合节日气氛的营销活动，赢得更多顾客的信任。值得留意的是，本乡化也需求考虑到人才方面，招募并培育当地人才，让专业的人做专业的事，为品牌的本乡化运营供给有力支撑。

比方某品牌在“出海”过程中一向秉承着“文明先行+产品交易”的战略。在产品层面，“怕上火”的传达成为了其妨碍点，为此，在科研的基础上，用西方现代科学理论来论述“上火”这一个概念，让更多世界顾客对此有了正确的认知。在包装规划上也活跃融入当地商场，特别规划了英文品牌标识，与海外顾客树立更为严密的情感联络和价值认同。还活跃推进在全球规模内建造56座凉茶博物馆的进程，旨在向世界传递东方健康哲学与吉文明等等。

在国外商场中品牌力的打造也很重要，也是影响产品销量的重要要素，品牌能够经过交际媒体运营、干流媒体赋能等方法，来进步品牌在商场中的曝光率和认知度。还能够凭借华人集体的力气，加大品牌的传达力度和传达规模，让品牌与全球顾客发生情感共识共振，进步其购买志愿，但要防止呈现“重营销，轻研制”的现象。

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途径力的打造，品牌出海的中心之一

途径才能能够算是品牌出海的中心，近年来，食物饮料职业的“出海”途径也不再局限于传统的海外实体店开设，而是涵盖了线上电商途径、交际媒体营销、跨境供给链协作、特许运营与品牌授权等多种形式。但数据标明，线下途径现在仍是全球食物饮料商场的干流途径，大多首要进入华人商超等门槛较低的途径，难以深化当地干流途径。

并且现在许多品牌在海外的途径战略主要是靠经销商，但途径战略不老练也会导致一些问题，比方定价紊乱。据悉，有相关人士标明，“有些品类的确是被经销商做烂了”，某品牌一款产品的海内外定价比照——新加坡买6毛，约合人民币3块钱，比大陆便利店都廉价，除了在价格上的紊乱外，还直接拉低我国品牌出海后在当地顾客心中的品牌形象，不利于品牌在海外商场的长时刻展开。

在途径上还需求打造线上线下的立体途径布局，在线下，国内单个乳品企业都早在东南亚商场有所布局，且都在海外有自己的出产基地、工厂，在商场中也占有必定的商场份额。关于想要出海的品牌而言也值得学习，假如一味的为了出海而出海，仅靠当地的经销商、代理商来做这个品牌出海的工作，在海外没有相应的依托，其品牌产品的竞赛力也会得到削弱。

还有许多品牌使用跨境电商途径开设海外旗舰店，或许经过与当地零售商协作，将产品上架超市和便利店，以此拓展出售途径。这也为前段时刻出海东南亚的乳饮料品牌供给了途径展开的方向。跟着阿里集团在东南亚的电商途径建造日益老练，相关品牌能够经过电商途径作为扩展商场的前锋，先将产品在线上展现给广阔顾客，再逐步完善全体供给系统。

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品牌出海所需考虑的其他要素

比较于其它品类，食物饮料出海愈加困难，合规是食物饮料品牌出海的榜首道坎。不同国家和区域的法律法规千差万别，关于食物安全的监管更是严厉。企业出海前需具体了解意图国的法律法规，恪守各地的食物安全法、产品质量法、进出口查验检疫法等，保证产品符合相关质量标准和食物安全要求。还需求需求在出产、配方合规和坚持产品本来口感之间找到平衡，由此也会发生许多额定的时刻、人力、资金本钱。

在合规需求之下，更底层的距离在于不同区域差异巨大的顾客需求与消费文明认知。比方在品牌称号标识上，一些企业全球化过程中，产品根本都有一个中文名，而英文名便是汉语拼音，而大部分国外顾客关于汉语拼音也并不了解。还有便是认知上，一些饮料在国内商场中的优势卖点在世界商场中无法精确的传达出来。

饮料企业想要出海的条件需求全面考虑合规和消费文明差异等方面的影响要素，拟定科学合理的出海战略和战略，能够学习其它品牌成功出海的经历。比方某品牌在产品上以世界承受度较高的桃子味为主要产品，在宣扬上，参加了东南亚较受欢迎的电竞游戏赛事，与美国和澳洲多所大学参加各式各样的学日子动，在海外交际途径上与许多范畴的KOL都达成了颇具本乡特征的内容协作，多种战略的使用使其快速拉升品牌声量和进步知名度。

某品牌将旗舰店落地于洛杉矶超市中，在运营当日，展开了产品试饮与促销活动，招引许多顾客停步品味并选购。由于在美国等商场中顾客更倾向于试吃、试饮，比方在美国Costco门店，10个人中或许会有9个人下单。大部分顾客对新生事物的认可度、尝鲜志愿十分激烈，且购买才能较强。经过这种方法能够招引更多顾客购买。

关于想要出海的品牌，需求先除掉体会和感触商场，比方经过参展等方法调查产品能否有机会在其他国家找到对路的途径和商场。在对商场有了开始了解后才能够在途径、产品、团队等方面发力，将产品打出去。

职业考虑：现现在，不少饮品企业都将出海作为寻求新添加的手法之一，也现已有品牌在海外的确取得不错的成果。前段时刻，某品牌乳饮料宣告正是出口东南亚商场，在职业中也引发了不少重视。其实这乱产品“甜”的特征正好与东南亚的商场偏好相符合，或许能够成为其新的展开机会。但在此过程中，品牌还需求在产品立异、途径打造等多方面发力，争夺完成可继续展开。

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